Один из самых частых вопросов при подготовке к кастдеву звучит так: «А что вообще спрашивать?»
Хорошее исследование строится вокруг правильно подобранных вопросов. Они помогают понять, как человек уже решает задачу, что его раздражает, какие компромиссы он вынужден принимать и почему выбирает одни решения вместо других. Полный гайд по проведению кастдева вы найдете здесь.
В этой статье мы собрали универсальный набор вопросов, который можно использовать в большинстве исследований: от проверки гипотез стартапа до изучения клиентского опыта.
Начните с квалифицирующих вопросов
Прежде чем переходить к основной части интервью, важно убедиться, что перед вами действительно тот человек, чьё мнение поможет ответить на исследовательские вопросы.
Одна из самых распространённых ошибок – проводить интервью с людьми, которые формально подходят под описание целевой аудитории, но никогда не сталкивались с проблемой, которую вы изучаете. Квалифицирующие вопросы помогают определить, насколько опыт человека релевантен вашему исследованию.
А о том, как найти аудиторию для исследования, рассказали в отдельной статье.
Вопросы для B2C-исследований:
Сколько вам лет?
В каком городе вы живёте?
Чем вы занимаетесь?
Как выглядит ваш обычный день?
Есть ли у вас дети?
Кто обычно принимает решения о покупке в вашей семье?
В каком диапазоне находится доход вашего домохозяйства?
Когда вы в последний раз сталкивались с задачей, которую мы обсуждаем?
Вопросы для B2B-исследований:
Чем занимается ваша компания?
В какой отрасли вы работаете?
Сколько сотрудников работает в компании?
Какую должность вы занимаете?
Какие решения находятся в вашей зоне ответственности?
Сколько человек участвуют в принятии подобных решений?
Есть ли у вас бюджет на подобные инициативы?
Когда вы в последний раз решали подобную задачу?
Изучайте задачу, а не отношение к вашему продукту
После того как вы убедились, что нашли правильного респондента, можно переходить к самому важному блоку вопросов.
Люди не покупают продукты ради самих продуктов: они используют их для достижения определённого результата. У клиента нет потребности в CRM-системе, сервисе доставки или платформе для исследований. У него есть потребность решить задачу быстрее, проще или эффективнее.
Именно поэтому одна из главных целей кастдева – понять, какую работу должен выполнять продукт в жизни человека.
Вопросы о триггере
Первое, что стоит выяснить, что подтолкнуло человека к поиску решения. Именно здесь часто скрывается причина покупки.
Полезные вопросы:
Что произошло незадолго до того, как вы начали искать решение?
В какой момент вы поняли, что текущий подход больше не работает?
Что стало отправной точкой для поиска нового варианта?
Почему вы решили заняться этим именно тогда?
Ответы помогут понять, какие события запускают процесс выбора продукта.
Вопросы о контексте
После этого важно восстановить полную картину происходящего. Попросите респондента подробно рассказать о ситуации.
Например:
Расскажите, как вы решали эту задачу в последний раз.
Когда это произошло?
Кто ещё участвовал в процессе?
Какие ограничения у вас были?
С чего вы начали поиск?
Какие шаги предпринимали дальше?
Чем подробнее человек описывает свои действия, тем лучше вы понимаете его поведение.
Вопросы о мотивации
Следующий шаг – выяснить, какого результата человек пытался достичь.
Можно спросить:
Какую задачу вы хотели решить?
Почему это было для вас важно?
Что изменилось бы, если бы проблема исчезла?
Как вы понимаете, что решение действительно работает?
Что для вас означает хороший результат?
Ответы на эти вопросы помогают сформулировать ценность продукта языком клиента.
Если вы не знаете, с чего начать, AI-помощник TellMe поможет подготовить сценарий исследования и готовый опрос, если вы хотите поставить кастдев “на поток”. Достаточно описать цель, а платформа предложит структуру опроса и правильные вопросы.
Вопросы об альтернативах
Очень редко люди начинают решать проблему с чистого листа. Чаще всего они уже пользуются каким-то решением: услугами конкурента, таблицами Excel, блокнотом или собственными обходными путями.
Поэтому важно узнать:
Чем вы пользуетесь сейчас?
Какие варианты вы рассматривали?
Почему отказались от других решений?
Почему остановились именно на этом варианте?
Что оказалось решающим фактором при выборе?
Этот блок помогает понять конкурентную среду глазами пользователя.
Вопросы о барьерах и сомнениях
Даже если потребность очевидна, человек не всегда принимает решение сразу. Полезно выяснить, что мешало ему двигаться дальше.
Например:
Что вызывало сомнения при выборе?
Что останавливало вас от покупки?
Какие риски вы видели?
Что раздражает вас в текущих решениях?
Какие процессы приходится выполнять вручную?
Что занимает больше всего времени?
Именно здесь часто находятся возможности для развития продукта.
Вопросы о ценности
Если человек уже пользуется решением, важно понять, за что именно он его ценит.
Спросите:
Что оказалось самым полезным?
Какие функции вы используете чаще всего?
Без чего вы не смогли бы обойтись?
Что заставляет вас продолжать пользоваться этим решением?
Что произошло бы, если бы этот продукт исчез завтра?
Ответы помогут определить ключевые преимущества продукта.
Узнайте, как говорят ваши клиенты
Кастдев полезен не только для продуктовых команд. Он может стать источником идей для маркетинга.
Люди редко описывают свои проблемы теми же словами, которые используют компании. Поэтому важно фиксировать реальные формулировки респондентов.
Попробуйте задать следующие вопросы:
Как бы вы описали эту проблему другу?
Какими словами вы обычно называете эту задачу?
Что вы вводили в поиске, когда искали решение?
Как вы объясняли коллегам или близким, почему вам нужна помощь?
Какие выражения чаще всего используете, когда рассказываете об этой ситуации?
Этот подход помогает собрать Voice of Customer – живой язык аудитории, который можно использовать в рекламе, на сайте и в коммуникации с клиентами.
В голосовых формах TellMe пользователи отвечают своими словами. Вы получаете не только готовую расшифровку, но и реальные формулировки аудитории, которые помогают лучше понять клиентов и находить идеи для маркетинга.
Вопросы о привычках и информационных каналах
Иногда исследование помогает ответить не только на вопрос «что нужно клиенту», но и на вопрос «где его найти».
Полезно узнать:
Где вы обычно ищете информацию по этой теме?
Какими социальными сетями пользуетесь чаще всего?
Какие Telegram-каналы читаете?
Каких экспертов или блогеров регулярно смотрите?
Какие медиа вызывают у вас доверие?
Где вы впервые узнали о текущем решении?
Эти данные могут стать основой для маркетинговой стратегии.
Что делать после интервью
Провести исследование – только половина работы. Дальше необходимо выделить повторяющиеся темы, найти закономерности, сравнить ответы разных сегментов и сформулировать выводы, которые помогут принять решение. Именно на этом этапе многие команды сталкиваются с нехваткой времени.
В TellMe можно не только подготовить исследование с помощью AI-помощника и использовать готовые шаблоны вопросов, но и автоматически расшифровать голосовые ответы, получить аналитику и многостраничный отчёт по итогам исследования.
Это позволяет сосредоточиться не на ручной обработке данных, а на выводах и следующих шагах.
Сохраните этот список перед следующим исследованием
Не обязательно использовать все вопросы из этой статьи. Главное, не задавать все вопросы сразу, а идти в логичной манере, как в обычном диалоге: с паузами, уточнениями, когда вопросы перетекают один в другой.
Но если перед очередным кастдевом вы поймаете себя на мысли: «А что вообще спрашивать?», возвращайтесь к этому материалу.
Хорошие вопросы не гарантируют успех исследования. Но именно они помогают превратить разговор с пользователем в источник решений, а не ещё одну папку с заметками.