Понятие Customer Development часто используют как универсальное название для любого разговора с пользователем. На практике это приводит к одной и той же ошибке: команды проводят интервью по одному сценарию независимо от того, запускают ли новый продукт, проверяют гипотезу или пытаются разобраться в причинах падения продаж.
Такой подход редко приносит пользу. Исследование должно отвечать на конкретный вопрос бизнеса. Если цель интервью определена неверно, даже хорошие вопросы не помогут получить данные, на основе которых можно принимать решения.
В продуктовых исследованиях чаще всего используют пять форматов кастдева. Они отличаются не набором вопросов, а задачей, которую решают. И со всеми этими задачами вам поможет TellMe: мы помогаем сократить время исследование в несколько раз. Сделайте бесплатную форму здесь.
Problem Interview: существует ли проблема
Problem Interview проводят на этапе поиска идеи или проверки гипотезы. Главная цель такого исследования — понять, существует ли проблема, которую команда собирается решать, насколько часто она возникает и насколько она значима для пользователя.
На этом этапе не стоит обсуждать будущий продукт. Пока не подтверждена сама проблема, разговор о решении практически всегда превращается в обсуждение гипотетических сценариев.
Представим, что команда хочет создать сервис для автоматизации согласования договоров. Первый вопрос, который приходит в голову многим предпринимателям, звучит так: «Пользовались бы вы таким сервисом?». Ответ на него практически бесполезен.
Гораздо полезнее попросить респондента подробно рассказать, как проходило последнее согласование договора. Когда возникла задача? Кто участвовал в процессе? Какие инструменты использовались? Где возникли сложности? Что приходилось делать вручную?
Такой разговор помогает увидеть не мнение пользователя, а его реальное поведение. Именно на этом этапе становится понятно, существует ли проблема вообще и достаточно ли она важна для создания продукта.
Problem Interview помогает ответить на несколько ключевых вопросов:
сталкиваются ли люди с этой задачей регулярно;
насколько болезненной они считают проблему;
какие решения используют сегодня;
готовы ли тратить время или деньги на её решение.
Если выясняется, что проблема возникает один-два раза в год и практически не влияет на работу пользователя, скорее всего, строить вокруг неё продукт не имеет смысла.
Solution Interview: проверяем решение
Когда проблема уже подтверждена, возникает следующий вопрос: действительно ли предложенное решение окажется лучше существующих альтернатив. Для этого проводят Solution Interview.
Главное отличие этого формата заключается в том, что пользователь оценивает не абстрактную идею, а конкретное решение: прототип, концепцию или MVP. При этом исследование не должно превращаться в просьбу оценить продукт по шкале от одного до десяти или ответить, понравилась ли идея. Куда важнее понять, сможет ли пользователь встроить новый инструмент в свой привычный процесс.
Полезные вопросы могут звучать так:
В какой ситуации вы начали бы использовать этот продукт?
Что кажется непонятным?
Что вызывает сомнения?
Чем это отличается от того, чем вы пользуетесь сейчас?
Что помешало бы отказаться от текущего решения?
Например, если компания разрабатывает сервис для управления проектами, гораздо полезнее узнать, в какой момент пользователь откроет новый инструмент впервые, чем спрашивать, нравится ли ему интерфейс.
Solution Interview позволяет проверить не привлекательность идеи, а её жизнеспособность.
Jobs To Be Done: исследуем задачу пользователя
Подход Jobs To Be Done отличается от классического кастдева тем, что внимание сосредоточено не на продукте, а на задаче, которую человек пытается решить. Люди покупают не функции и не интерфейс: они используют продукт как инструмент для достижения определённого результата.
Компании часто формулируют потребность слишком узко. Например, кажется, что пользователю нужен сервис поиска репетиторов. Однако в ходе исследования выясняется, что настоящая задача звучит иначе: подготовиться к экзамену за три месяца и поступить в университет. Именно эта задача становится центром исследования.
Во время интервью важно восстановить весь путь пользователя:
что произошло перед началом поиска решения;
какие варианты человек рассматривал;
почему отказался от одних решений и выбрал другое;
что стало решающим фактором;
какой результат он хотел получить.
Подход Jobs To Be Done помогает разобраться, какие обстоятельства запускают поиск решения и какие критерии действительно влияют на выбор. Эти данные часто оказываются полезнее любых портретов целевой аудитории.
Интервью после покупки: почему пользователь сделал выбор
Большинство исследований заканчиваются в момент покупки. Между тем именно после принятия решения можно получить информацию, которую невозможно собрать на предыдущих этапах.
Интервью после покупки позволяют понять, почему пользователь выбрал именно этот продукт, какие альтернативы рассматривал и насколько опыт использования совпал с ожиданиями.
Такое исследование помогает ответить на вопросы:
что стало причиной покупки;
какие факторы оказались решающими;
какие сомнения пришлось преодолеть;
что оказалось полезнее всего;
что разочаровало пользователя.
Предположим, компания считает, что клиенты выбирают её продукт из-за низкой цены. После серии интервью оказывается, что большинство покупателей готовы были заплатить больше, но выбрали сервис из-за простого внедрения и качественной поддержки.
Подобные выводы нередко меняют не только продуктовую стратегию, но и позиционирование компании.
Voice of Customer: как говорят ваши клиенты
Voice of Customer нельзя назвать самостоятельным видом кастдева в классическом понимании. Скорее это отдельная исследовательская задача, которая может решаться практически в любом интервью.
Её цель — собрать реальные формулировки пользователей и понять, каким языком они описывают свои задачи, проблемы и ожидания. Компании часто используют профессиональные термины, тогда как клиенты объясняют свои потребности совершенно иначе.
Чтобы собрать Voice of Customer, полезно спрашивать:
Как бы вы объяснили эту проблему коллеге?
Какие слова вы используете чаще всего?
Что вводили в поиске, когда искали решение?
Как описывали эту задачу внутри компании?
Один пользователь — несколько исследований
На практике перечисленные форматы редко существуют отдельно друг от друга. Во время интервью после покупки можно одновременно изучать Jobs To Be Done и собирать Voice of Customer. В Problem Interview исследователь почти всегда получает информацию о существующих альтернативах, а Solution Interview позволяет дополнительно выявить новые барьеры и потребности.
Поэтому типология кастдева нужна не для того, чтобы жёстко разделить исследования на отдельные категории. Она помогает правильно определить цель интервью ещё до составления вопросов. Если исследователь понимает, какое решение должна принять команда по итогам разговора, выбрать подходящий формат становится значительно проще.
Какой формат выбрать
Если задача заключается в поиске проблемы, стоит начинать с Problem Interview.
Если необходимо проверить идею или прототип, лучше использовать Solution Interview.
Если важно разобраться, почему пользователь принимает решение и что влияет на его выбор, наиболее полезным будет подход Jobs To Be Done.
Когда продукт уже продаётся, наибольшую ценность обычно дают интервью после покупки. Они помогают понять реальные причины выбора и увидеть сильные и слабые стороны продукта глазами клиента.
А если цель исследования — улучшить коммуникацию с рынком, собрать материалы для маркетинга или обновить позиционирование, стоит дополнить любое интервью вопросами в рамках Voice of Customer.
В большинстве случаев компании используют сразу несколько подходов. Главное, не пытаться решить все исследовательские задачи одним разговором. Чем точнее сформулирована цель интервью, тем выше вероятность получить данные, которые действительно помогут принять продуктовые решения. А TellMe вам в этом поможет.